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通过医疗保健领域的投资回报率衡量策略增强数字消费者体验

阿比纳夫·古普塔

简介：自从数字时代开始以来，规划、设计和执行各种工作背后都付出了无数的努力和想法——无论是创建网站、发起营销活动还是主持横幅。为了实现这些努力的影响，我们衡量“ROI”——投资回报率。不过，投资回报率衡量通常与实现最终转换 KPI（例如销售、销售线索、注册、预订等）的美元影响有关，基于衡量影响的各种行业类型 - 医疗保健行业的情况类似。
过去存在各种挑战和驱动因素，例如选择正确的指标、跨多个接触点的高度复杂的客户旅程、缺乏足够的技术等，这些都直接或间接地导致未来和现在的投资回报率衡量体验的演变和参与主导的衡量方法。还有许多其他因素可能会影响投资回报率衡量，并归因于现场和场外数字投资。多年来，测量技术已经能够在相当程度上克服这些挑战，并通过整合和利用可用的数字渠道分析为公司提供有价值的见解。与其他行业一样，医疗保健/制药公司在采用这些新方法方面没有什么不同。根据最终转化指标/目标，投资回报率可以分为两大类，即硬投资回报率和软投资回报率。硬投资回报率简单地定义了由收入、销售等驱动的财务影响与实际工作成本的关系。
然而，如今的营销人员和医疗保健/保险网站所有者也正在研究所谓的软投资回报率，以衡量无法归因于收入、销售的努力的影响。例如，数字 NPS、索赔提交、会员工具互动和药品补充等。事实上，在 2009 年健康领导者媒体行业调查中，只有 7% 的营销领导者表示他们只重视财务投资回报率。绝大多数营销人员（仅超过 85%）表示他们混合使用了软衡量和硬衡量。如今，已经有许多数字投资回报率测量技术被用于可操作和有效的决策过程，通过研究健康门户、健康保险等方面的各种客户/用户行为，使企业能够成长。我们建议并使用“以客户体验为主导的完整且集成的漏斗测量框架”来测量数字生态系统中的投资回报率。以下方面涉及上述框架的关键组成部分。